Beauce Jeans tisse le visage de la mode, un marché à la fois
30 novembre 2021
Cette semaine, nous sommes allés à la rencontre de M. Éric Wazana, co-fondateur de l’entreprise Beauce Jeans, lauréate du Prix régional MercadOr 2021 pour la catégorie : Diversification de marché, +5M$.
Beauce Jeans et le savoir-faire québécois
Créée en 2010 par les frères Éric et Jacob Wazana, Beauce Jeans est une entreprise manufacturière montréalaise de denim. Elle a deux filiales, une dans la métropole et une autre à Saint-Côme-Linière en Beauce, qui détient le savoir-faire, les équipements à la fine pointe de la technologie ainsi que la main d’œuvre expérimentée avec des centaines d’employés. Les frères Wazana ont décidé de garder la production au Québec plutôt que de l’externaliser, car ils croient fermement que l’innovation passe par une production locale. Cela leur permet également de garder le contrôle sur le développement de l’entreprise et l’innovation. Éric Wazana, également président de Vêtement Québec et Jacob Wazana travaillent de pair avec d’autres entreprises afin de créer une richesse collective pour le domaine du textile au Québec.
Beauce Jeans fait la commercialisation et le marketing sous la bannière Second Clothing (Vêtement Wazana). Beauce Jeans produit principalement des jeans, dont une partie est dédiée aux détaillants privés (marques blanches), en plus de ses marques phares : Yoga Jeans et Boulder Denim. L’entreprise a une capacité de production de près d’un million de jeans par an. Tous ses produits sont éthiques et écoresponsables.
L’entreprise développe ses marques à l’international depuis maintenant 15 ans, elle exporte en Ontario, en Colombie-Britannique, au Manitoba et dans l’Ouest des États-Unis.
Miser sur des actions pour soutenir sa démarche à l’international : une stratégie d’exportation bien ficelée
Afin de rester performant et d’offrir des produits de qualité, Beauce Jeans fait régulièrement des études de marché. Cette action a pour but de créer des valeurs fortes autour de sa marque en identifiant les manquements (clientèles mal desservies ou lacune(s)) dans certains secteurs de son industrie. Elle a d’ailleurs une équipe interne dédiée à la vente et au développement de marchés. « Nous sommes toujours en développement et en processus d’amélioration continue pour trouver les meilleurs procédés afin d’améliorer la qualité de nos produits et notamment leur durabilité », confie M. Éric Wazana.
Beauce Jeans prend généralement part aux salons et foires commerciaux, dont le salon de Las Vegas afin de promouvoir ses capacités de production auprès de détaillants privés. Ces événements sont également des occasions d’échanger entre pairs et de tisser de bonnes relations d’affaires.
L’entreprise, qui a embauché des ressources internes dédiées au développement de marché et à l’exportation, compte maintenant un vice-président et deux personnes dédiés au développement des ventes aux États-Unis en plus d’agrandir son équipe marketing.
L’entreprise a également opté pour un virage vert en utilisant des emballages écoresponsables, un élément différentiateur sur bien des marchés.
Beauce Jeans est présent dans plus de 40 pays à travers l’Amérique du Nord, l’Europe et l’Asie. Près de 80% de ses exportations sont commercialisées sous la marque Yoga Jeans et vendues dans les grandes chaînes de détaillants à travers le Canada comme Simons et De Bijenkorf à l’international.
Les États-Unis, les Pays-Bas et la Belgique restent les marchés les plus importants pour Beauce Jeans, qui exporte également ses produits au Japon, en Asie, en Europe et en Australie, sans compter les provinces canadiennes et les États-Unis pour la production de l’entreprise et des détaillants privés.
Son objectif est de s’imposer dans le marché nord-américain, pour y arriver, en 2017 l’entreprise a retravaillé sa stratégie de relation client qui a donné lieu au lancement de 2 sites internet transactionnels en 2019. Le premier boulderdenim.com, une division plein air et yogajeans.com, axé sur les produits organiques et écoresponsables. Près de 15% des ventes de Beauce Jeans proviennent de ses sites transactionnels et l’entreprise prévoit une hausse de ses ventes de 30% en 2022. M. Éric Wazana souligne également l’importance de s’adresser au bon segment de marché de la bonne manière. C’est pour cela qu’il a mis l’accent sur l’adaptation de sa communication et de sa promotion en fonction de la zone géographique de sa clientèle cible (géomarketing). L’entreprise travaille avec une firme de marketing digitale pour optimiser l’expérience utilisateur de ses sites internet également.
Passer d’une distribution locale à internationale de façon responsable
Comme le mentionne M. Éric Wazana, « … En entrepreneuriat ça bouge très vite et faute de temps, on a tendance à toujours courir pour faire les choses. Ce n’est pas toujours possible en affaires, mais il faut prendre le temps d’être stratégique, de penser et ensuite déployer les actions nécessaires ».
L’innovation occupe une place importante dans le développement de l’entreprise. Il faut d’abord un bon produit : « Si vous avez un bon produit, les gens viendront vous voir. Il faut trouver une manière responsable de créer ici chez nous, avoir une norme éthique incroyable. Nous avons travaillé fort sur notre positionnement, c’est ce qui nous a permis de rester en business et d’être lucratifs ces 20 dernières années. Nous sommes fiers de dire que nous avons créé notre premier jeans en coton organique en 2003. Nous étions à l’avant-garde de notre industrie. Dès le début de nos entreprises, nous avons toujours été dans le manufacturing local et responsable (réduction de ses émissions de gaz à effet de serre). L’entreprise s’est toujours impliquée dans projets écologiques novateurs liés à l’exportation. Par exemple, l’entreprise a participé à un projet pilote en France favorisant le transport de marchandises par voilier plutôt que par cargos ou autres moyens de transport maritime traditionnels), « … Cela fait partie de notre ADN de créer de la valeur et de réduire notre empreinte environnementale. On recycle régulièrement nos produits, on upcycle1» partage M. Wazana.
Les hommes d’affaires ont fait appel aux services d’Investissement Québec pour le lancement de leur Centre de recherche et de développement en bénéficiant d’un programme de prêt pour immigrants investisseurs en 2016 et d’EDC pour leur ligne de crédit liée à l’exportation.
Créer des valeurs fortes et fédératrices en période de crise sanitaire
Au début de la pandémie en mars 2020, Beauce Jeans a vu plusieurs de ses détaillants fermer boutique et voir leur capacité de vente réduite. Afin de rester compétitive, l’entreprise a pu se rabattre sur ses sites transactionnels pour poursuivre ses activités. Elle a grandement investi dans des campagnes de notoriété « … notre équipe marketing a fait un travail remarquable afin de bien positionner les produits de Beauce Jeans sur le marché. Nous avons rapidement changé le modèle d’affaires pour produire des équipements de protection individuelle et ainsi préserver notre fonds de roulement ». L’entreprise a d’ailleurs connu une croissance fulgurante.
Dans le souci de prêter main-forte aux travailleurs de la santé, les frères Wazana se sont lancés dans la production d’ÉPI (Équipement de protection individuelle). Face à la pénurie de tissu pancanadien, les entrepreneurs ont approché une entreprise ontarienne du nom d’Autoliv, spécialisée dans la fabrication de sacs de coussins gonflables pour automobile. Ensemble, les entreprises ont produit des blouses médicales certifiées par l’Agence de la santé publique du Canada, en l’espace de moins d’un mois. Beauce Jeans a réorganisé sa ligne de production et décroché de nombreux contrats auprès des hôpitaux et des instances gouvernementales. M. Wazana déclare : « nous avons capitalisé sur notre force manufacturière, nous avons dû ouvrir une école de développement de talents pour répondre aux nombreuses demandes en plus d’ouvrir de nouvelles manufactures à Montréal ». Grâce au savoir-faire et l’ingéniosité de nos équipes, Beauce Jeans a pu fournir en quantité industrielle des blouses médicales de niveau 2 et 3, dès la première vague de la pandémie. L’entreprise a accueilli 300 nouveaux employés et s’est dotée d’une plus grande capacité manufacturière en s’associant avec d’autres manufacturiers. L’entreprise a fait breveter son processus de travail et son nouveau produit. Les entrepreneurs comptent bien se positionner dans ce nouveau marché qu’est le domaine médical sur le long terme.
En 2020, l’entreprise a investi 4 M$ dans la transformation de ses usines, en recherche et développement et en certifications dans le projet collaboratif de blouses médicales.
Une reconnaissance bien méritée
« Remporter le prix régional MercadOr ExMO, Diversification de marché, +5M$, est une occasion incroyable », confie M. Éric Wazana. « Cela permet de montrer à l’ensemble de nos équipes qui travaille fort depuis 10 ans déjà, que s’adapter et créer de nouveaux produits contribuent à nous positionner comme leader dans notre créneau, que travailler main dans la main et s’aligner vers un objectif commun c’est toujours gagnant. 2020 nous a montré que bien que nous n’avions aucune connaissance d’un domaine, en innovant nous avons su nous positionner, tout en créant de la valeur. Nous avons également créé de nouveaux emplois payants. Cette reconnaissance permet également de démontrer qu’au Québec, on est capable de tout faire localement. Il y a plusieurs chefs de file qui font de la production locale, la qualité des produits québécois parle d’elle-même, nos produits sont faits d’une manière socio responsable et à juste prix ». Éric Wazana réitère que le manufacturier innovant à sa place ici au Canada, selon lui : « Sans le manufacturier, on est limité dans nos innovations. Avec les bons investissements en moins de 10 ans, le Québec a la capacité de se tailler une place de choix au niveau international, ne serait-ce qu’en valorisant les énergies vertes dans le secteur manufacturier. Le Québec a beaucoup de savoir et on est friand d’innovation. C’est certain qu’il nous faut prendre plus d’initiatives, mais avec l’appui des donneurs d’ordre, les possibilités pour propulser le développement à l’export sont immenses ».
Parmi les nombreux projets de l’entreprise, Beauce Jeans envisage d’ouvrir une nouvelle manufacture dans le quartier industriel de Saint-Laurent prochainement et d’accroître graduellement sa présence dans le marché nord-américain. Les frères Wazana prévoient également des investissements majeurs pour se positionner dans le secteur de la santé à plus long terme.
Le service d’exportation d’Excellence industrielle Saint-Laurent vous invite à découvrir le parcours des autres entreprises lauréates du prix MercadOr-ExMO 2021 en vous inscrivant à l’infolettre.
[1] : donner de la valeur ajoutée à un produit recyclé