Le commerce électronique : un moyen relativement simple pour les PME canadiennes de pénétrer et vendre sur le marché chinois

13 décembre 2023

Reconnue pour être la deuxième puissance économique mondiale, avec un PIB de 18 100 milliards US$ en 2022, la Chine demeure un marché à fort potentiel économique pour de nombreuses nations commerçantes, dont le Canada.

Malgré la baisse de sa croissance économique l’année dernière, qui a atteint à 5,5% son niveau le plus bas depuis 1976, et les défis persistants associés à sa politique «Zéro-Covid», elle maintient son rôle essentiel en tant qu’usine manufacturière du monde, apportant une contribution significative à la croissance économique mondiale.  

Exportation Chine commerce electronique

Au cours de la dernière décennie, la Chine a évolué vers une société de consommation majeure, avec une classe moyenne de 400 millions de personnes représentant 30% de sa population, et des dépenses de consommation chiffrées à plus de 5 610 milliards US$ en 2020.  

Bien que ce marché offre un potentiel considérable, les entreprises canadiennes, notamment les PME, rencontrent de plus en plus de défis et de risques pour y opérer. Les raisons sont diverses : la loi anti-espionnage, l’obligation d’une présence physique, les obstacles non tarifaires, et bien plus encore. C’est pourquoi l’alternative du commerce électronique, aussi appelé « e-commerce », est considéré aujourd’hui comme le moyen le plus pratique d’y exporter et d’y développer des affaires.  

Des voies alternatives pour pénétrer le marché chinois  

L’établissement d’une présence physique, souvent sous la forme d’une succursale enregistrée, est pratiquement incontournable pour mener des affaires en Chine. Cependant, les PME ont la possibilité de contourner cette exigence en optant pour le commerce électronique. Cette approche leur permet d’éviter les canaux de vente traditionnels et de vendre directement aux consommateurs. Selon RedFern Digital, une agence spécialisée dans le marketing numérique et le commerce électronique, mener des activités en Chine exige non seulement une présence physique, mais également la possession d’un compte bancaire local, d’un entrepôt, d’une certification CDFA dans certains cas, de l’embauche de personnel local, et surtout, d’un investissement initial souvent considérable.  

Le paysage du commerce électronique chinois 

La Chine est indéniablement le plus grand marché du commerce électronique au monde. En 2022, plus d’un quart des ventes au détail de biens physiques en Chine ont été réalisées en ligne, tandis qu’aux États-Unis, ce commerce ne représentait que 14% du total des ventes au détail. Il est important de noter que cette proportion aux États-Unis est nettement inférieure aux 15% enregistrés par la Chine il y a cinq ans. À ce propos, la part du commerce électronique dans les ventes au détail en Chine a quasiment doublé en cinq ans, passant de 15% en 2017 à 27,2% en 2022. Toujours en 2022, le commerce électronique chinois représentait, avec 33%, plus du tiers à lui tout seul du total des ventes au détail en ligne à l’échelle mondiale.  

Commande en ligne par l'application TaoBao d'Alibaba
La Chine compte près de 850 millions d’acheteurs numériques, principalement sur des plateformes d’achat en ligne chinoises comme Alibaba et ses plateformes Tmall et Taobao.

Par ailleurs, la valeur ajoutée de l’économie numérique en Chine représentait près de 40% du PIB en 2021. L’année dernière, environ 84% des consommateurs chinois ont acheté sur des plateformes électroniques, et la Chine comptait à elle seule, près de 850 millions d’acheteurs numériques. Cette année, le marché du commerce électronique en Chine est évalué à environ 16 trillions de Yuan, soit plus de 2 300 milliards US$, avec une croissance moyenne de 8,7% d’ici 2026. 

Ces données témoignent de l’importance non négligeable du commerce électronique pour nos entreprises, et notamment pour les PME, qui ont du mal à percer sur le marché chinois malgré leurs efforts. À ce propos, nous souhaitons souligner les efforts de nos partenaires, en particulier l’Ambassade du Canada en Chine à Beijing et le Service des délégués commerciaux d’Affaires mondiales à Montréal. Ces acteurs ont animé, le 25 septembre dernier, un atelier dédié aux stratégies d’entrée des entreprises canadiennes dans le paysage du commerce électronique en Chine. Cet événement a non seulement été une plateforme d’échange d’idées, mais également un lieu de rencontres fructueuses entre certaines entreprises montréalaises et des partenaires potentiels chinois

Jonathan Brasnett et Sunny Lu de l'ambassade canadienne en Chine, Lydia Cappelli, commissaire à l'exportation et Silvia Gallo président de Style 211
De gauche à droite : Jonathan Brasnett et Sunny Lu de l’ambassade canadienne en Chine, Lydia Cappelli notre commissaire à l’exportation et Silvia Gallo président de Style 211, accompagnée par le service d’exportation

Les clés de la réussite dans le commerce électronique en Chine : que faut-il faire ? 

Contrairement à ce que pense la majorité des PME étrangères, le commerce électronique en Chine, outre les mesures gouvernementales, obéit à certaines pratiques, coutumes et valeurs, propres à la population chinoise et souvent contraire à celles occidentales. Il est donc primordial que vous fassiez une étude de marché, afin de déterminer si votre produit y aura du succès. Même si vos produits rencontrent du succès sur les marchés canadiens et occidentaux, ils pourraient ne pas susciter l’intérêt des consommateurs chinois, qui, en plus de valeurs distinctes, présentent des comportements d’achat différents des nôtres. 

1. Étudier le marché et évaluer son public cible 

Il est important que vous étudiiez votre marché cible afin d’identifier vos concurrents ainsi que leurs forces. Compte tenu de l’immensité du marché chinois, nous vous suggérons de vous concentrer sur une ville ou une province pour commencer. Nous vous encourageons également à dresser le profil précis de vos clients potentiels (la tranche d’âge, le sexe, le revenu annuel, etc.), à déterminer leurs besoins, et surtout à démontrer comment vos produits répondent à ces mêmes besoins.

Il convient de préciser les aliments (produits d’épicerie), les vêtements, les produits de beauté, les articles de maternité et pour bébés, ainsi que les produits d’hygiène et de santé ayant connu une croissance remarquable depuis l’avènement de la COVID-19, sont les produits les mieux vendus en Chine grâce au commerce électronique. Par ailleurs, nous vous rappelons qu’Excellence Industrielle Saint-Laurent est votre meilleur allié pour une étude du marché chinois

2. Déterminer ce que pensent les consommateurs chinois des produits 

À travers des sondages via des plateformes digitales ainsi que des forums de discussions et de ventes, vous devez déterminer l’idée que se font les consommateurs chinois de vos produits, l’appréciation qu’ils ont de votre stratégie de marketing et de vente, ou de l’intérêt que leur suscite le packaging de vos produits. 

Chine commerce elecronique influenceurs
Selon RedFern Digital, les leaders d’opinion en Chine influencent à 76% le comportement d’achat de produits cosmétiques des femmes chinoises

3. Adapter sa stratégie de vente et créer une stratégie de marketing dédiée exclusivement au marché chinois 

Afin que vos produits soient appréciés sur le marché chinois, il est indispensable que vous adaptiez votre produit à votre marché cible, mais que vous développiez également votre stratégie de marketing exclusivement dédiée à la population chinoise. C’est pourquoi nous vous suggérons d’une part, l’utilisation des KOC (Key Opinion Consumer) qui sont des consommateurs quotidiens de vos produits exerçant une influence sur leur propre entourage. De ce fait, ils peuvent constituer votre force motrice sur le marché chinois.

D’autre part, l’utilisation des leaders d’opinion (Key Opinion Leaders – KOL) qui sont des influenceurs en Chine avec un nombre conséquent d’abonnés sur les médias sociaux chinois (TikTok, WeChat, Weibo,etc.) et faisant figure d’autorité sur un sujet ou dans une catégorie particulière. À titre d’exemple, selon RedFern Digital, les leaders d’opinion influencent à 76% le comportement d’achat de produits cosmétiques des femmes chinoises. 

4. Utiliser les sites de ventes populaires chez ses clients potentiels

S’il est vrai qu’il existe plusieurs applications et médias sociaux pour la promotion de vos produits (LRB, TikTok, WeChat, Weibo, QQ, Xiaohongshu, etc.), sachez que grâce à leurs plateformes de vente en ligne, trois entreprises chinoises contrôlent à elles seules, un peu moins de 90% du commerce électronique en Chine. Il s’agit de Alibaba avec ses plateformes Tmall et Taobao, JD.com et Pinduoduo, qui détiennent respectivement 50.1%; 26.1% et 12.8% des parts des ventes en ligne en Chine.

Avec une bonne stratégie de vente, une stratégie de marketing adaptée et une présence active sur ces plateformes, vos produits ont plus de chances de connaître du succès sur le marché chinois. N’oubliez pas d’adapter vos méthodes de paiements à ces plateformes.

5. Faire usage des ressources gouvernementales à sa disposition

Le gouvernement canadien, à travers ses représentations telles que les ambassades et consulats, ainsi que le Service des Délégués Commerciaux (SDC) à Hong Kong, Guangzhou, et Chongqing, et les représentations du gouvernement du Québec à Beijing et Shanghai, forment un vaste réseau prêt à vous soutenir dans l’établissement de votre commerce électronique en Chine. Nous vous encourageons à participer à leurs programmes d’accélération du commerce électronique, leurs événements de jumelage B2B, ainsi que les foires et missions commerciales qu’ils organisent en Chine.  

Par ailleurs, nos partenaires comme EDC, BDC ou encore PME-MTL constituent également des atouts pour vous. 

Si vous être une entreprise québécoise avec des projets d’exportation et de développement des affaires en Chine, faites appel à nos commissaires Lydia Cappelli et Miranda Gimmillaro qui se feront le plaisir de vous soutenir!  

Sources :  

Chine : forces et faiblesses d’une puissance économique en cinq graphiques | Les Echos 

La Chine va enregistrer en 2022 sa pire croissance économique depuis 1976 (latribune.fr) 

Approcher le consommateur en Chine (rbc.com) 

E-commerce USA : Chiffres & Top 10 sites de vente américains (wizishop.fr) 

E-commerce en chine – tout ce que vous devez savoir (joinhorizons.com) 

E-Commerce en Chine : Les Principaux Sites 2022 – HI-COM (hicom-asia.com) 

Vendre en ligne en Chine – En affaires | Postes Canada (canadapost-postescanada.ca) 

Il est plus risqué de faire des affaires en Chine | La Presse